Tribuna: La importancia del eCommerce en Hotelería, por Pedro Dagio.
Como apasionado del eCommerce en Turismo y todo lo que tenga que ver con proyectos y mercadotecnia considero que estamos en momento en el que los servicios digitales y la transformación digital de las empresas turísticas en específico las hoteleras deben tener muy claro donde tienen que estar, que tienen que hacer y como tienen que manejarlo, abarcando todo el espectro de tecnología aplicable, y aquí es donde con algunos datos podemos entender mejor el punto.
5,160 Millones de internautas en el Mundo (Datos de Digital Report 2023), 92 millones en México, según datos de Statista.
Los ingresos totales de México por visitantes internacionales sumaron 28 mil 16 millones de dólares en 2022, la cifra más alta de la que tengan registro el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi) y el Banco de México (Banxico).
De acuerdo con Comscore, el 52% de los usuarios de internet en México visitó un sitio web o una aplicación móvil relacionada con turismo durante marzo de 2022, cifra que coloca al país por debajo de Estados Unidos (86,6%); aún se puede crecer buscando las estrategias y herramientas necesarias.
En México tenemos una situación peculiar en tema de eCommerce hotelero, en los últimos años se han tenido temas de pandemia, huracanes, sismos, inseguridad y temas políticos que generan desconcierto, pero uno de los negocios que he conocido son los más redituables y estables que existen son precisamente los servicios turísticos y en el caso de hotelería han tenido repunte los últimos años muy importante después de la pandemia principalmente, regresando a los niveles de ventas prepandemia o superándolos.
En México tenemos varias zonas donde el mercado se maneja diferente y considero que ahí es donde podemos entender mejor las razones de las ventas totales, el mercado de Cancún es diferente al del Centro con la CDMX y pueblos mágicos alrededor, al de suroeste con Guerrero-Oaxaca-Chiapas y el noroeste con Los Cabos.
Se tienen estudios, como el de Comscore, donde se explica que el público usa preferentemente las computadoras de escritorio antes que los celulares por la seguridad informática, por visitar los sitios y redes sociales de los destinos, hablar con alguien de ventas por chat y tener mejor experiencia y “engagement” para decidir su viaje y estancia. Esto se diferencia entre los visitantes de Europa, Asia y Norte América que de México y Sur América.
Este retorno en ventas prepandemia impacta en las visitas y ventas por los canales directos como Página Web (el canal de venta más importante hoy día a menos que tengan estrategias diferentes como las OTAS o Agencias de viaje) y redes sociales como apoyo de los destinos, y aquí es donde el eCommerce es el mas importante en una estrategia hotelera de ventas.
El eCommerce en el medio hotelero es el mas importante, aproximadamente 35% de las ventas deben entrar por este canal y normalmente la ecuación debe ser así porque es el canal mas accesible en costos de funcionamiento y de administración contra los porcentajes que cobran las OTA’s (agencias online en linea) como son Expedia, Booking.com, Despegar, BestDay, Tripadvisor, PriceTravel y Trivago, que van desde 5% al 26% y un promedio de 13% por comisión de venta por reserva por propiedad, en la mayoría son las que mas ganan pero así invierten en publicidad, atracción y paquetes. Después vienen el CallCenter del Hotel o Cadena y sus redes sociales, y al final las agencias minoristas y los grupos o paquetes locales que son organizados por empresas o agentes turísticos independientes que son manejados de manera directa por las áreas de ventas.
El punto importante es que el medio Sitio web de Reservaciones que también es un eCommerce que en este caso es la reservación de un servicio en línea y con diferentes modelos de pago y confirmación por email, es un medio muy accesible, funcional y con altos porcentajes de ventas para las empresas, muchas de ellas invierten de su bolsa en sistemas nuevos para servicios internos y externos que les ayuden a coordinar muy bien las reservaciones y la comunicación a los Clientes en su “Customer Journey” y darles el mejor servicio nunca ofrecido. Este sistema debe estar interconectado a un PMS o administrador de las habitaciones y reservaciones; a un GDS (Sistema de Distribución Global) donde se conecte con los diferentes servicios que se ofrecen alrededor del mundo en temas de turismo como renta de autos, avión, más hoteles, servicios extras, etc.; el sistema de pagos completo que reciba todas las tarjetas nacionales e internacionales de las diferentes entidades; un sistema de administración financiera para consolidar todos los ingresos y movimientos internos y externos; el CRO (Oficina Central de Reservaciones) o CallCenter interno; un CRM (Sistema de Gestión de Relación con Clientes) que es el sistema más importante para la administración de los contactos, prospectos, referidos y Clientes finales; el de administración de servicios de comedor y servicio a cuartos; así como un sistema de calidad de servicio y lealtad conectado o emanado del CRM; entre otros más que se pueden considerar satélites porque que no necesariamente son parte de toda la cadena de atención directa o primaria al Cliente.
Con todo lo explicado para apoyar a las empresas que no tienen del todo claro el panorama y que requieren expertos que lo conozcan y entiendan para atender los desafíos y lograr los retos venideros, aquí 10 recomendaciones que en mi experiencia son los puntos más importantes a tomar en cuenta para un buen camino en el eCommerce Hotelero:
- Mantener las plataformas web funcionales y actualizadas a las necesidades de la empresa, con sistemas de seguridad de la información y estrategias que cuiden los datos generales de los Clientes.
- Conectar el sistema de reservaciones web con un sistema de pagos en línea multimarca, servicio y opciones eficiente y que permita a los visitantes y posibles Clientes decidir su compra por el servicio y amenidades ofrecidas que por la seguridad y confiabilidad de los datos y procesamiento de la compra o reservación.
- Tener un equipo de trabajo no solo actualizado en las tecnologías, pero también sean creativos y propositivos a las tendencias y a una actuación rápida a los retos necesarios.
- Interconectar los sistemas para que los procesos de atención a los Clientes sean más funcionales y eficientes, sin tantos errores o manipulaciones manuales, y con esto las horas hombre sean mas efectivas en tareas de atención personalizada al Cliente.
- Tener definidos los KPI’s de medición de venta y presencia, para analizar bien las estrategias, metas y logros, con esto definir acciones y caminos.
- Crear y administrar correctamente el plan de acciones de mercadotecnia y ventas, para llevar a la par los temas y retos.
- Comunicación directa y efectiva a los Clientes de su servicio contratado y lo que obtendrán en su estancia por medio de un sistema de eMail personalizado interconectado con todas las herramientas de cara al Cliente interno.
- Adicionar a todos los certificados, sellos, validaciones y conectividad ofrecidas por las diferentes asociaciones y cámaras validando la seguridad de la información, el procesamiento de los pagos, la comunicación rápida y expedita con las instancias de pago y con sistemas alternos para eventos de soporte.
- Comunicación efectiva con las áreas de atención, entender sus necesidades y hacer las estrategias para publicarlas correctamente en el canal directo web para que sea el medio de comunicación visual y textual primario de acceso al prospecto.
- Y contar con toda una estrategia de comunicación de marca en medios enfocada a la satisfacción del Cliente y a los servicios ofrecidos, aparte de la venta de la empresa o propiedades.
Pero lo más importante, es que el canal de venta no funcionará sin estrategias de comunicación, presencia en medios, buenas referencias, comunicación asertiva y adecuada a la o las ubicaciones y servicios aleatorios para lograr tener una buena intercomunicación con el mercado y el Cliente final diga en su búsqueda web: “Este es el hotel o servicio que voy a contratar, con ellos voy.”
Todo esto en pro de Cliente y como base en un eCommerce correcto y eficiente, siempre debe buscar ser el canal mas accesible, mas limpio, eficiente, rápido, amplio y con un equilibrio correcto entre funcionalidad e imagen, siempre en conjunción con las diversas áreas internas para lograr las metas propuestas y ayudar a la plaza, ciudad, estado y país.
Pedro Dagio, miembro de eLeaders Mexico.
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